Mary Shelley en su novela de 1818, Frankenstein y el moderno Prometeo, relata el sufrimiento interno de un ser artificialmente creado al cual el colectivo social le negaba su origen de persona y lo trataba sólo de “cosa”. El doctor Víctor Frankenstein conformó esta nueva criatura que contrariamente a lo que comenta la literatura popular, era un ser amable al que le gustaba la compañía de las personas, observar la naturaleza y gozar con sus experiencias terrenales. Sin embargo, esta negación de su categoría de persona, llevó a que el “monstruo” tomara conciencia de su poder y se revelara contra su creador.

“Puedes escoger cualquier color de automóvil, siempre y cuando sea negro”.

Henry Ford

El siglo XX fue la era de la “masificación del individuo” y de forma similar a la creación de Mary Shelley le fuimos atribuyendo características de “cosa” a las “personas”. En ese proceso estandarizamos a la población para poder atenderla con artículos producidos, comunicados y distribuidos masivamente. El concepto de “masa-promedio” se apropió del concepto de “persona-individuo”, y de forma progresiva e invasiva nos fueron negando la categoría de “personas” y tratándonos más sólo como “consumidores”. Los creadores de estos conceptos fundieron en piezas estandarizadas a individuos de diferentes orígenes y los agruparon en promedios, segmentos y nichos. Llegó así esa edad media, oscura, con “la masificación del individuo”, donde todos teníamos derecho a escoger cualquier color de auto siempre y cuando fuera negro, o de ver cualquier programa de televisión, siempre y cuando fuera el de la llamada “hora prime”. Todo se fue masificando: escuelas, universidades, hospitales, seguros, financieras, idiomas, etc. Esto fue hecho en favor del bien social, pero en perjuicio del individuo como persona.

En ese mundo masivo, ¿conversábamos entre nosotros? ¿Seguía habiendo redes de sociabilización? Sí existían, pero quedaron silenciadas con la bulla generada por los medios de comunicación masiva. Había tantos parlantes en los televisores de nuestras casas que limitaban la capacidad de tener la oportunidad de escuchar nuestras propias opiniones.

Esto sucedió poco después de la segunda guerra mundial con la aparición de la televisión como medio masivo de comunicación, y fue cuando esto se intensificó: ese arte de no escucharnos ni sentirnos. Surgió así una disciplina que proclamó a un nuevo rey, más allá del hermano, amigo o conocido cercano. Este nuevo ente, acuñado y con características reales, fue llamado “el consumidor”. Con el televisor como arma perfecta de convencimiento masivo, se crearon nuevas metodologías comerciales y comenzaron los tiempos de oro de la publicidad donde uno hablaba y muchos escuchaban. “El consumidor es el rey” se decía, y esto se marcó como una ley inmutable de marketing que nadie dudó en proclamar y difundir. Esos fueron los años dorados para la creación de las grandes marcas como: Coca-Cola, Nescafé, Kellogg´s, Nestlé, etc.

“Trabajemos para ser una compañía que la sociedad quiera que exista”.

 Sōichirō Honda

El “consumidor” era masivo por lo que nuestro producto debía llegar a todos lados por cualquier medio. Fueron tiempos donde veíamos en la pantalla lo que estaba disponible para todos. Así además, masificaron nuestro cerebro y con un mismo empaque y una misma botella, todos éramos felices. Deseábamos todo por igual, y aún más si aparecía en el comercial de las siete de la noche en la pantalla de nuestro televisor.

La receta de producto-masivo y comunicación-masiva funcionó bien y los publicistas no dudaron en crear el material publicitario y empujarlo a través de las pantallas. Nadie tenía opción para negar un mensaje que era omnipresente, intenso y único. Era la época dorada de la televisión abierta donde una familia, un televisor y ningún distractor, nos convencían de que las bebidas de color negro eran las mejores, los pollos en aceite eran deliciosos y fumar cigarrillos te hacía ver como James Bond. Al parecer todos estaban contentos: marcas, consumidores, empresas y comercializadores. Finalmente, y visto en perspectiva, nos damos cuenta que el consumidor era un rey artificial que reinaba, pero no gobernaba.

“En esa “bella época” del reinado de la  televisión, fuimos menos “nosotros” y jugamos a ser más “ellos”.

¿Qué pasó con el intercambio de nuestras experiencias personales? Simplemente pasaron a un segundo plano donde más importaba lo que le ocurría a la modelo, actriz o reina de belleza, que lo que nos sucedía a nosotros en la calle. En esa “bella época” del reinado de la televisión, fuimos menos “nosotros” y jugamos a ser más “ellos”. Sin darnos cuenta nos convertimos en víctimas de la masificación del individuo, en esa “cosa artificial” llamada “consumidor”. Creímos inocentemente que el hombre había llegado a la luna y que el malo de la película tenía acento ruso, de la misma manera que ahora nos hacen pensar que alguien con barba y acento árabe es potencialmente un terrorista. Creímos todo, desde que fumar nos daba estilo y personalidad hasta que las bebidas negras carbonatadas no engordaban, sino que daban felicidad y alegría. ¡Cántale a la felicidad no importando que estés tomando diez cucharadas de azúcar en cada vaso “refrescante”!

Pero no nos sintamos culpables con esa infantil visión del mundo que nos llegó a través de nuestras pantallas de televisión. Ese era nuestro entorno, o por lo menos creíamos que existía y era bueno para nosotros. Debido a este medio controlado, las marcas se volvieron soberbias, engrandecidas por su capacidad de influir en nuestras mentes y de pintarnos un panorama de conocimiento a través de modelos externos. Habían creado ese monstruo llamado “consumidor” y gozaban quitándole su esencia de persona y ser individual. Parecían decirnos: lo que ellos sienten, será tu propia experiencia. Siéntete bien cuando aquella joven es elegida reina de belleza. Sé feliz porque la princesa de Mónaco se casó. Mira cómo ese actor de cine fue premiado con el Oscar y sonríe muy alegre, él es feliz y tú también debes serlo. Ellos vivían y tú “experimentabas la emoción”.

“La mente humana, una vez ensanchada por una nueva idea, nunca recupera sus dimensiones originales”.

 Oliver Wendell Holmes

Entramos a una nueva era personalizada.

Sin embargo, llegó el siglo XXI y con este cambio de milenio nos entregaron algunas armas de defensa masiva. ¿Cuál fue la primera de ellas? Nada menos que el clásico control remoto del televisor. Esto fue lo que comenzó a nivelar el poder entre el emisor y el receptor. Con el control remoto pudimos saltar de canal de televisión evitando los mensajes comerciales. Ya no estábamos tan indefensos, ¿cierto? Nuestra capacidad de evitar la publicidad nos devolvió en cierta medida nuestra capacidad de experimentar y mirar el mundo desde un punto de vista que, aunque parezca simple, daba el puntapié de inicio para la recuperación de ese “control” que nos permitió pasar nuevamente de consumidor a persona.

“Es algo bueno eso del zapping”, dijo mi abuela, y hasta suena tan lejano que parece que hubiese sido en blanco y negro y en cámara lenta. Fue un hito importante en la vida de las personas. Pero, ¿Qué ocurrió después? Llegó internet y se incorporaron las segundas y las terceras pantallas. También se desarrolló un arsenal de defensa masiva mejorado en forma de control remoto, bloqueadores, Spotify, YouTube, Netflix y todas las redes sociales que nos permiten ver lo que queremos ver, cuándo lo deseamos y dónde querramos.

Internet nos permitió darnos cuenta que tenemos el control de lo que buscamos, las segundas pantallas, de la elección a demanda y esa omnipresencia divina alcanzada por medio de nuestros teléfonos móviles. Ahora hacemos lo que queremos, cuándo y dónde lo deseamos. Hew Leith, ex director de M&C Saatchi, y actual director CEO de agencia 10x comenta: “la publicidad no está funcionando más. Estás observando que la gente se salta la publicidad en televisión si es que pueden y cada vez un mayor número de personas tienen bloqueadores publicitarios”. Seguir llevando agua por ese camino ya no mueve las aspas del molino. La publicidad tradicional unidireccional ha muerto y es hora de reinventarse.

Hemos pasado de la dictadura mediática a la independencia personal del consumidor. ¿Pequeño cambio? Todo lo contrario, porque abrió la caja de Pandora y recuperamos nuestra capacidad de ser individuos, de decidir cómo pensar, cómo reaccionar y sobre todo: cómo experimentar nuestro entorno.

“Estamos en un mundo con menos publicidad efectiva, pero mucho más eficientemente comunicados”.

¿Esta es una mejor etapa para el mundo? ¿Qué pasará con las marcas clásicas que crecieron en la época dorada de la televisión y la radio? ¿Qué harán los publicistas de antaño que alimentaban su ego todos los años con sus premios de Cannes Lions? La respuesta reside en la siguiente frase: “Estamos en un mundo con menos publicidad efectiva, pero mucho más eficientemente comunicados”. Ahí es donde reside nuestra gran oportunidad como marca.

El control de lo que se dice fue arrebatado a las marcas y devuelto a las personas y parece que entramos a un paraíso donde controlamos todo individualmente sin generar un caos social. Como ejemplo, pensemos en la aerolínea United Airlines donde los mismos pasajeros filmaban mientras que uno de ellos era arrastrado y golpeado sin motivo por los guardias de seguridad. No hay publicidad que pueda contrarrestar los efectos dañinos generados por un grupo de personas enojadas emitiendo mensajes a través de sus redes sociales, y aún peor, si es que estas emisiones se volvieron virales. ¿Por qué sucede esto? Porque el poder retornó al pueblo, modificado y amplificado tecnológicamente por obra y gracia de nuestros dispositivos móviles. 

“Si tratas a tu usuario como una transacción, él te tratará como un desconocido. Si lo tratas como una persona, él te tratará como un eterno amigo”.

De consumidor a persona

La celebre frase de negocio de Starbucks: “Nuestro negocio no es el café, son las personas”, parece reflejar el núcleo central del nuevo marketing. En los negocios exitosos primero son las personas y luego las transacciones (consumidores). Este orden de prioridades es el eje central del marketing experiencial: Tú eres importante, tú me interesas y tú existes. Para nosotros tú eres una persona antes que una transacción o un consumidor. Este concepto va aflorando presionado por el nuevo entorno humano-centrista donde la persona y su experiencia son el centro de todo lo que gira alrededor de él.

“Trátame menos transaccionalmente y yo te trataré más emocionalmente”.

Las personas le gritan a sus marcas: ¡No soy un consumidor, no soy un nicho, no soy un segmento de mercado. Yo soy una persona, tengo un nombre, emociones y sentimientos.Trátame menos transaccionalmente y yo te trataré más emocionalmente! Si tratas a tu usuario como una transacción, él te tratará como un desconocido. Si lo tratas como una persona, él te tratará como un eterno amigo. Este es el principio del marketing experiencial.

En el marketing experiencial las personas son nuestro centro de atención, gestión y acción. Tenemos que dejar, por un momento, la parte transaccional y pensar más en seres humanos. Si tratamos a nuestros clientes como transacciones, ellos nos tratarán como desconocidos. Como comenta Mariana Baez en su artículo para Roastbrief: “Las marcas humanas, aquellas que buscan estar más cerca de sus consumidores y logran lo que otras no hacen, cumplen sueños y piensan en sus clientes antes que en las ventas. Ser una marca humana es hablar con sinceridad y escuchar pacientemente cada buena y mala experiencia, con el único objetivo de mejorarlas. Es la que se preocupa por su entorno, por el medio ambiente y la sociedad en la que se encuentra para generar un cambio positivo. Utiliza las redes sociales para promocionarse, pero también para compartir las experiencias de los usuarios, para iniciar una conversación y para estar a un botón de tener una solución sin necesidad de esperar a que su llamada sea atendida. Las marcas humanas cuentan historias, enganchan a su audiencia para conectar con ellos a un nivel emocional, para hacerlos sentir parte de la marca, el principal portavoz y promotor. Estas marcas convierten a cualquier persona en su embajador y los hacen sentir empoderados de tal manera que no volteen a ver a otra marca al momento de tomar una decisión de compra, y si lo hacen, logran hacer que regresen con estrategias para saber en qué han fallado y cómo pueden mejorar. Es una relación basada en comunicación, transparencia y fidelidad”.

Menos consumidores, más personas

La publicidad es emitir un mensaje unidireccional mientras que, la conversación es una comunicación en dos vías. La primera es usualmente invasiva mientras que la segunda es permisiva para lograr un intercambio de emociones entre los participantes. Las personas ahora desean intercambiar opiniones, participar, experimentar y sentirse identificadas con los mensajes que ellos mismos emiten.

“Ya no podemos decirle a las personas lo que tienen que hablar, creer o pensar sino facilitar situaciones para que ellos experiemienten, sientan y conversen gracias a nuestra marca”.

Este nuevo entorno presenta un problema para quienes no lo entiendan y una gran oportunidad para los que visualicen su potencial. Como comenta Andy Stalman en su libro Brandoffon: “el público es el que tiene el poder. Los usuarios hablan entre ellos y muchas veces su credibilidad es más alta que la de las propias empresas. El empoderamiento por parte de la gente ya no es una ficción, un deseo o una utopía. Está pasando, aquí y ahora”. Ya no podemos decirle a las personas lo que tienen que hablar, creer o pensar sino facilitar situaciones para que ellos experiemienten, sientan y conversen gracias a nuestra marca.

“Tenemos que tener cuidado si deseamos aún tratarlos como consumidores (transacciones) y no darnos cuenta que son personas con emociones, sentimientos y poder”.

Vamos entrando a un nuevo sistema de comunicación, las redes sociales, donde las personas parecen ser más sinceras sobre la información que comparten de las marcas. En este medio nuestros amigos, familiares y conocidos, nos cuentan de forma independiente y abierta lo que realmente piensan de los productos o servicios con los cuales han tenido una experiencia.

Podemos hacer un ejercicio solicitando una opinión sobre algún restaurante, un lugar para visitar o preguntado si alguien conoce a un buen diseñador gráfico, dentista o arquitecto; nos llegarán innumerables sugerencias para bien o mal de estas marcas. Para esto, los estrategas de marca deben saber dónde y cómo estar en el momento adecuando. Como dice Al Ries: “La estrategia, el sentido de la oportunidad y del momento exacto, son las altas cumbres del marketing. Todo lo demás son apenas colinas”.

Las personas hablamos con personas, por eso las marcas tenderán a ser más humanas para ser aceptadas o correrán el riesgo de quedar al otro lado de la puerta sin ser escuchadas. Los comentarios que recibimos en las redes sociales los percibimos como más sinceros, reales y válidos porque son nuestros amigos quienes los han colocado ahí desinteresadamente. Un comentario de un amigo equivale a mil toneladas de los antiguos GRPS publicitarios lanzados por televisión. En todas las categorías estamos pasando de la masificación del individuo a la individualización de la masa. Por eso, también esta es otra de las razones por la que las marcas comienzan a apoyarse en los influenciadores y valorar mucho más a aquellos fanáticos que están dispuestos a promocionarlas, defenderlas y recomendarlas. Esa relación no tiene precio.

“La estrategia, el sentido de la oportunidad y del momento exacto, son las altas cumbres del marketing. Todo lo demás son apenas colinas”.

Al Ries.

La tecnología ha acelerado este proceso entregando más poder aún a las personas. La revista PuroMarketing lo indica en su artículo ¿Cómo llegar al consumidor en la era del fin de la publicidad?, en este texto nos señala: “los consumidores están cada vez más hartos de los métodos tradicionales que las firmas emplean para conectar con ellos. La publicidad de siempre ya no funciona, o lo hace menos que nunca, y los consumidores son cada vez menos receptivos a los anuncios tradicionales. La publicidad en la tele se ve menos que nunca, ya que no sólo tienen que competir con el zapping y con el desinterés de los consumidores sino además, con las segundas pantallas”. En lo que parece una evolución genética del consumidor en donde se ha vuelto inmune a elementos de publicidad externo se nos abre una nueva oportunidad.

Mientras algunas empresas van fracasando en sus obstinados intentos por comunicarse con sus “consumidores”, otras le van acertando en sus acciones con las “personas”. Aunque parezca una tendencia inversa, el universo busca el equilibrio para que las personas vuelvan a sentir, experimentar y expresar sus sentimientos. Mientras más virtuales nos volvemos, más realidad necesitaremos. Por eso el marketing experiencial se convierte en una potente herramienta para las marcas y las empresas que han comprendido este cambio y buscan impactar, ser relevantes y encontrar esa conexión memorable con sus usuarios. Para las marcas el objetivo es el mismo, pero la prioridad ha cambiado. Ha terminado la era del consumidor (transaccional) y ha comenzado la era de la experiencia (personas).