El insight es el factor determinante que permite tomar una oportunidad que permanecía oculta y convertirla en una estrategia contundente. Un insight se puede explicar como "la gran oportunidad” que representa saber dónde está la veta de oro en la gran montaña. Todos vemos la montaña, nadie sabe dónde está el oro. Para encontrarla hay que ver más allá de lo evidente, más allá que la capa superficial de tierra que observan todos. Una potente estrategia es aquella que está basada en potentes insights. Buen ingrediente, buen resultado. Veamos entonces que es un insight.

Para poder entender que es un shopper insight primero veremos brevemente que es un insight en general y luego que es un insight de consumidor en específico.

Ubicar un "insight" toma mucho trabajo, tiempo, esfuerzo e investigación. Ese insight es la "gran oportunidad" que todos buscan para hacer negocios. Los buenos marketeros lo buscan por meses analizando al consumidor en todas las situaciones. La empresa evolution-insights nos da la siguiente explicación: “Shopper y Consumer insight son en resumen dos finales complementarios de un mismo espectro. Gerentes de marketing deben de buscar siempre ambos insights de shopper y consumidor para tener una foto completa, con las iniciativas de shopper y consumidor alineadas.” Toby Desforges / Mike Anthony en su libro “The shopper marketing revolution” hacen también una descripción de lo que es un insight que puede ser aplicado tanto a los de consumidor como de shopper: “Un insight es un conocimiento, una profunda comprensión, inspiración o revelación. Pero es mucho más que eso, debe de ser accionable. Un verdadero insight es una verdad profunda acerca de algo que lleva a una acción.”

El insight del consumidor es parte central del genoma de la estrategia shopper. No es posible obtener potentes insights de shopper si carecemos de insights de consumidor. Este insight o "gran oportunidad" es la base para la creación de la estrategia por canal. Uno de los más importantes libros sobre insights escritos recientemente es el de Cristina Quiñones llamado: “Desnudando la mente del consumidor”. En este libro Cristina nos explica que es un Insight: “Es aquella revelación o descubrimiento sobre las formas de pensar, sentir o actuar del consumidor frescas y no obvias, que permiten alimentar estrategias de comunicación, branding e innovación.” También nos indica que “a partir de los insights potentes del consumidor (verdades humanas) se definen las promesas de valor o posicionamiento de marca.”

“La obtención de la raíz emocional para la estrategia de marca comienza con un potente insight.”

Los primeros estudios documentados que encontramos acerca de insights vienen de 1945 cuando un profesor del Thomas More Institute de Montreal dictaba un curso llamado: pensamiento y realidad. Basado en este exitoso curso escribió su libro llamado: “Insight un estudio de la comprensión humana”. Desde ese momento hasta la fecha el entendimiento, uso, aplicación y utilidad práctica del concepto ha ido en aumento. Se entendió también que una estrategia de mercado que se sostenía sobre estos hallazgos era más potente que una que no lo hacía.

La obtención de la raíz emocional para la estrategia de marca comienza con un potente insight. La perseverancia del “Keep walking” o la actitud en el “Just do it.” son esas raíces emocionales que se alcanzan después de muchas horas de intensa búsqueda del insight del consumidor. Sólo a partir de esta base estamos listos para iniciar la búsqueda de un potente insight de shopper. Todo es un proceso ordenado e interconectado que va mucho más profundo que las primeras capas superficiales. Debemos de ir al corazón de la veta y esto reside en la esencia del pensamiento que está mucho más allá de la primera reacción verbal. Como explica la empresa Consumer Truth: “Buscar insights es más indagar en el hacer y en el sentir que en el decir.”

Una estrategia de canal sin un buen insight de shopper es como un león sin dientes. Hacer una estrategia sin haber ubicado "la gran oportunidad” es hacer que la empresa desperdicie dinero en un bonito plan sin impacto en ventas. Como explica Dan Flint profesor de Marketing de la Universidad de Tennesse: “Shopper insights es claramente lo que guía el dialogo en shopper marketing.”

Un shopper insight es aquella revelación que nos permite dar ese siguiente paso hacia una estrategia exitosa de canal. Los insights del shopper siempre tienen su raíz en los insights del consumidor. El shopper es la rama del árbol-consumidor que se extiende para tomar el producto en la estantería o en el anaquel del cliente. Uno depende del otro. Como comentan Desforges & Anthony: “Comprender por donde transita un shopper en una tienda, o en una website, es fundamental si lo que deseamos es influenciar en ellos. Raramente los shoppers caminan por cada uno de los pasillos de un supermercado o inclusive de una pequeña tienda de barrio; y por supuesto no visitan cada página de una website. Lo que es ahora sabido, es que aun cuando el shopper y el consumidor sean la misma persona, los factores que influencian el consumo son masivamente diferentes de la persona que hace la compra. Una persona en modo-shopper no es la misma persona que en modo-consumidor. Y el mismo shopper puede tener comportamientos diferentes de un pasillo al otro. Posiblemente sea leal en máquinas de afeitar pero muy poco en las servilletas. Una madre puede que pase más tiempo escogiendo el jugo de naranja para su familia que el shampoo.”

El shopper insight es el alma de la estrategia.-

Una vez definido el canal y la ocasión de compra sigue la ubicación del shopper insight. Este insight o "gran oportunidad" es la base para la creación de la estrategia por canal. Ubicar un "insight" toma mucho trabajo, tiempo, esfuerzo e investigación. Ese insight es la "gran oportunidad" que todos buscan para hacer negocios. Los buenos marketeros de shopper lo buscan por meses analizando al shopper en todas las situaciones. Es un conjunto de esfuerzo y mucha investigación que permitirá tener la piedra angular de la estrategia. Un insight para que sea bueno tiene que permitir convertirlo en un plan de acción. Como explican Desforges & Anthony: “Shopper insight es una incuantificable mezcla de inspiración y transpiración pero si lo que emerge no es accionable será simplemente un hecho interesante. Shopper insight es entonces una nueva forma de comprensión de los shoppers. Un entendimiento que permite convertirlo en acción que crear un nuevo comportamiento en el shopper.”

Una buena estrategia de shopper depende de un buen insight de shopper. Una estrategia eficiente acierta sobre las motivaciones y necesidades del shopper cuando tiene que responder a la pregunta: ¿Cuál marca es la que tengo que comprar hoy? El shopper marketing es la comprensión de las necesidades y principalmente la forma en que el shopper se comporta en el punto de venta. ¿A qué estímulos reacciona esta persona? ¿Podemos controlar estos estímulos y por lo tanto tener algún patrón en sus reacciones?

El shopper insight es una comprensión profunda del comportamiento de compra y sus motivaciones que determinan la detección de las oportunidades para las alternativas de compra en el punto de venta. Esta comprensión nos lleva a “cerrar el trato”, a generar el impulso de compra, cuando llegue el momento de la verdad.” Una definición que nos da la empresa Shopperception es: “el shopper marketing es el uso de insights – dirigiendo las campañas de marketing e iniciativas de punto de venta para satisfacer las necesidades de los clientes objetivos, mejorando la experiencia de compra y optimizando los resultados de negocio de los clientes y ofertantes.”

Cuando estamos explorando los insights del consumidor es posible que hallemos muchos insights de shopper. El “scouting” o exploración en punto de venta revelará mucho de las formas en que se comporta y reacciona un consumidor cuando ha pasado a su estado-shopper. Por eso, uno de los primeros pasos para la búsqueda de los insights de shopper será revisar las investigaciones previas de consumidor. Como explica Brian Harris reconocido como el padre del category management: “Estos insights van a proveer de información necesaria para influenciar el comportamiento del shopper en el punto de máximo impacto – en el punto de decisión de compra. Esta es la esencia del shopper marketing.”

Sin embargo, si bien la esencia del concepto de insight es el mismo, el enfoque en su búsqueda difiere ligeramente entre los insights de consumidor y de shopper. El shopper insight está ligado al comportamiento a lo largo del sendero de compra y se realiza regularmente en el punto de venta. Captura la forma en que las personas se comportan cuando entran a “estado-prospector” o “modo-shopper”. En este estado están en búsqueda de soluciones convenientes, propuestas de valor en la tienda. Por otro lado, el consumer insight captura la esencia de la relación entre el consumidor y la marca cuando buscan los beneficios y relación con ella.”

Nuestra marca requiere que comprendamos que es lo que transforma conocimiento de marca en impulsos de compra. Estos impulsos, reacciones a estímulos naturales o artificiales, son los que se convertirán en compras reales de nuestra marca. Esto es lo que transformará a nuestro shopper de prospector a comprador (from shopper to buyer).

Entonces el reto para que nuestra marca tenga una buena estrategia de canal es encontrar esos shopper insights y convertirlos en acción. De la palabra al impulso y del impulso a la acción, ahí reside el valor central de shopper marketing. Mejorar la comprensión del shopper representa la clave y oportunidad para nuestras marcas. Como Alex Corona, director de marketing de Grupo Aspel, comentó: “Anteriormente los fabricantes se centraban en tratar de entender al consumidor, hoy en día reconocen la importancia que tiene el incluir al consumidor en su rol de comprador en el punto de venta y de aquí nace el concepto.” Shopper marketing es la disciplina que permite entender a las personas cuando pasan de modo-consumidor a modo-shopper.

“El shopper insight es la detección de “esa” oportunidad que nos permite motivar al shopper para generar el momento de la verdad: la compra de nuestra marca.”

Las marcas deben de ubicar insights para segmentos específicos y determinadas ocasiones de compra. Insight de calidad determinará estrategias de calidad. Por esto es importante profundizar en nuestras investigaciones y no quedarnos con información superficial. Hay que cavar hondo en el comportamiento del shopper y encontrar las raíces de sus emociones y reacciones. Keith McIntyre, de The Kmac Group, explica: “Con shopper insights más profundos, estaremos en la posibilidad de crear mejores experiencias de shopper a través de elementos de merchandising, planificación promocional, category management, mensajes de marca y programas de colaboración que motiven al shopper a comprar nuestras marcas en lugar que la de nuestros competidores.” Como explica Cristina Quiñones: “Si queremos obtener insights emocionales, debemos de forzarnos a revelar emociones y no sólo razones.”

“La genialidad es el 1% de inspiración y un 99% de transpiración."

Thomas A. Edison

Parte de la investigación del shopper es preguntarse ¿Quién decide la compra? ¿Cómo perciben la categoría? Cómo ellos mejorarían la categoría? Las formas en que podemos conocer a nuestro shopper son distintas pero la primera es entender que el shopper está en la calle y no en la oficina. Las observaciones en el punto de venta, la conversación con las personas, los clientes, con los vendedores,etc. es tan importante como la información cuantitativa de las estadísticas. Aún somos mas personas que números. Margaret Gould Stewart, jefe de experiencia de usuarios de Facebook comenta: “La data puede ayudarte a hacer un gran diseño, pero nunca podrá convertir un mal diseño en bueno.” La experiencia directa es la madre de la originalidad. Los números pueden ser como una buena brujula pero nunca sustituiran al buen navegante.

Es importante entender al shopper y sus patrones de búsqueda en la tienda. Nestlé desarrolló un dulce de leche (manjar) que no necesita refrigeración por lo que podía estar en las estanterías de otros tipos de dulces. Sin embargo, cuando estudiamos al shopper nos dimos cuenta que las madres de familia seguían buscando esta categoría en las máquinas refrigeradas. Así es que ajustamos los puntos de exhibición para estar en la zona refrigerada aunque el producto no lo necesitaba. El resultado fue un incremento de cuatrocientos cincuenta por ciento de las ventas apoyado por la disponibilidad, lugar correcto, empaque diferenciado y excelente producto.

“El silencio del consumidor habla y cuenta muchas historias. El secreto del insight aguarda allí (oculto) esperando a ser descifrado.”

Cristina Quiñones

Los gatilladores de compra los obtenemos encontrando los shopper insight. Una potente estrategia está compuesta de potentes insights. La estrategia será el paso que convierta la necesidad en acción. Shopper insight es verbo, no sustantivo.

“Para la determinación del shopper e iniciar la búsqueda de información requerimos tener claro la información base. Algunos ejemplos de preguntas a responder: ¿Quien realiza la compra? ¿Es mujer u hombre? ¿Va sola o acompañada? ¿Cuál es la relación entre el shopper y el consumidor final? ¿Es el shopper el que consumirá el producto o está tomando decisiones por otras personas? Lisa Klauser de Unilever comentó en una entrevista para The Hub Magazine: “Algunas veces la gente confunde insights con observaciones. La información es realmente importante para guiar un negocio, pero verdaderamente diferenciar los insights puede llevar a tu negocio a un siguiente nivel. En Unilever, un insight es una penetrante comprensión que puede llevarnos a encontrar una nueva oportunidad de negocio. Un shopper insight se focaliza en el proceso que tiene lugar entre ese primer pensamiento que el shopper tiene para comprar un producto y todo el camino hacia la selección de ese producto.”

No basta con los insights de consumidor para tener éxito en las ventas, requerimos siempre insights de shopper. La batalla final se lleva a cabo en el canal, en el punto de venta, en la estantería del cliente. Es ahí donde nuestras marcas se enfrentan, muchas veces solas, al primer momento de la verdad: la compra del producto. Le vendemos al shopper no al consumidor. Quien tiene la decisión de compra es el shopper y a él tenemos que hablarle en su lenguaje, tocar sus emociones y hacer que reaccione en favor de nuestra marca. Lo que abre el círculo virtuoso de nuestra marca es la compra del producto. De ahí vendrá el dinero para la investigación, producción y nuestras siguientes campañas de marketing.

Alex Corona, director de marketing de Grupo Aspel, nos da un ejemplo en el portal informa BTL: “¿Quién es el shopper de una rica, jugosa e irresistible sandía? Normalmente debiera ser la mamá preocupada por el bienestar de la familia. Pero veamos con más detalle ¿qué implica comprar una Sandía? Porque para hacer shopper marketing es fundamental obtener los insights del comprador, aquellos datos que pueden contribuir para lograr una experiencia satisfactoria de compra. En este caso comprar sandías representa varios aspectos cruciales en el proceso: Cargar una sandía es difícil por su peso pero sobre todo por su forma. Ocupa demasiado espacio en el refrigerador. Al ser ovoide es difícil de partir, un cuchillo y una tabla de cortar no son suficientes. Como dato adicional se puede mencionar que para el mayorista es difícil de transportar y que para el retail quita mucho espacio en la exhibición y no es tan sencilla de apilar, es decir la antítesis del merchandising. ¿Cuál es la solución a estos hechos reales orientados al shopper? La innovación aplicada al producto. En lo particular opino que el shopper marketing nace del producto y de la esencia de la marca. En este caso los productores japoneses idearon hacer sandías cuadradas (sí, cuadradas) que representan para el shopper las siguientes ventajas: Mayor facilidad para tomar la sandía del anaquel, meterla al carrito, acomodarla en la cajuela del auto y llevarla a casa. Encaja perfectamente con la forma del refrigerador y ocupa menos espacio. A la hora de partirla es práctico. A los niños les fascina la nueva forma. Este ejemplo de innovación representa una mejor experiencia de compra y una buena sensación de consumo, el ciclo ideal. El shopper es un buscador de tendencias, un nuevo perfil de comprador. Adicional, para el punto de venta ofrece varias ventajas, mayores ingresos ya que el valor es más alto, rentabilidad de espacio, mejor exhibición y lo más importante un shopper feliz.”

Los insights de shopper también son un potente feed-back para las estrategias de consumidor que permiten accionar nuevas campañas, reencaminar planes, ajustar campañas de comunicación y proponer ideas para el lanzamiento de nuevos productos. En entrevista para The Hub Magazine le preguntaron a Lisa Klauser de Unilever si es que los shopper insights pueden llevar a la creación de nuevos productos. Ella respondió: Sí. Tenemos buenos mecanismos para llevar esos insights de regreso a los desarrolladores de nuestras marcas. De una manera más inmediata pueden convertirse en oportunidades para nuevos negocios que pueden ser más de corto plazo. Pero también hay insights que hemos sido capaces de enviarlos como feed-back hacia el área de desarrollo de producto particularmente a la de los diseñadores de empaques.”

Todo lo que estudiamos es para vender nuestra marca. Eso es lo más importante de nuestro trabajo. La obtención de insights tiene un fin único que es que nuestra marca sea la escogida en el momento de la compra. Las empresas no viven de bonitas campañas o de buenas investigaciones, viven de buenas ventas. Ese es el fin supremo de la investigación. Vivimos de ventas, no de buenas intenciones. La empresa Shopperception comenta esto claramente: “Si los productos no son vendidos, nada más importa. Las mejores campañas de marketing en el planeta fallan si los productos permanecen en la estantería y un factor que hace la diferencia es el shopper. El shopper marketing ha sido lo más útil y vital para el éxito de las marcas en los últimos años.”