¿Cómo hacemos para tener la información correcta sobre el shopper de nuestra marca? ¿Es necesario contratar empresas especializadas en detección de insights para elaborar nuestras estrategias? ¿Qué pasa cuando una marca es pequeña y no tiene aún suficiente presupuesto para hacerlo?

La investigación es una etapa del proceso que no podemos saltar. No es opcional, es indispensable. Como explica Clemens Steckner, socio de G/D/P Research Group: “La investigación del shopper tiene que lidiar con el proceso de búsqueda de un producto, tomar una decisión, y hacer la compra directamente en el punto de venta. Muchas de las decisiones de compra no están tomadas hasta que el shopper llega a la tienda.” Por esto, el primer paso de la investigación está en el punto de venta que es el ambiente natural del shopper.

Lo óptimo es contratar a especialistas en detección de insights ya que se requiere de una metodología específica y experiencia para ello. Existen empresas con experiencia en el levantamiento y detección de insights de consumidor y de shopper.

Sin embargo, no tener mucho presupuesto no debe de ser excusa para no hacer investigación. Una marca puede comenzar resolviendo lo básico: revisando la información que hay escrita y saliendo a la calle a explorar. Lo único que no es recomendable es hacer estrategias sin información o hacerlas sólo con información de escritorio. La calle está llena de insights de shopper. Hay que salir a buscarlos.

Cada información que encontremos, organizada y priorizada nos dará una pista más de donde están las oportunidades. Descubrir los shopper insights es la base de nuestra estrategia y el principal diferenciador con nuestro competidor. La investigación es lo que nos permitirá distanciarnos de las tácticas comunes y podremos pasar de los dañinos descuentos hacia estrategias de generación de demanda.

Shopper marketing es convertir el conocimiento en acción. Sin embargo, no hay receta mágica para el éxito. Sólo hay mucho trabajo de campo: observación, entrevistas, entendimiento de lo que pasa en el punto de venta. El conocimiento es la diferencia entre un pantano lodoso y un rio de buen torrente de agua cristalina. En la primera, nuestra estrategia será etérea, sin forma ni contundencia. En la segunda será tan clara que podrá ser comunicada, entendida y logrará el impacto deseado en las ventas.

Usualmente hay mucha información histórica de la categoría en la red o en estudios previos. Esa es importante pero insuficiente. La verdadera información está en la calle, en los clientes y en el punto de venta. Ahí está la información de hoy que aún no es historia. Ahí está la información que nos permitirá darle al futuro de nuestra marca la forma deseada. El hábitat natural para el león es la selva y para el shopper es el canal de ventas. Hay que salir a buscarlo ahí afuera.

El objetivo de este libro no es hacer teoría de la investigación pero sí creo que puede ser de ayuda tener el kid básico de supervivencia si es que no podemos contratar por restricción presupuestaria a una empresa especializada en insights. Para esto lo he dividido en tres fuentes que se complementan: 1) Investigación de escritorio, 2) Investigación por observación, 3) Investigación por interceptación. A continuación las describo brevemente:

1.- Investigación de escritorio.-

Esta etapa incluye todo documento que podamos conseguir sobre el mercado, los consumidores, el shopper, la categoría, los clientes, el retail y nuestra marca. Toda la información sirve. Esta información puede venir de estudios del gobierno, estadísticas internas, estudios de mercado que se hayan comprado antes mas todo lo que se puedan encontrar en la red. Luego busca una metodología que te permita organizar esta información en agrupaciones por tema para seguir el proceso ordenamiento y priorización.

"Un escritorio es un lugar muy peligroso desde el cual mirar el nuevo mundo de los negocios”

John Quelch

2.- Investigación por observación.-

Aunque posiblemente este método sea el menos estadísticamente confiable es la más potente herramienta que tiene un scout de insights. Cuando uno observa la realidad sin filtros, en su estado natural, ella ocurre tan cual es en esencia. La compra no es una acción muchas veces consciente y al igual que el consumidor, el shopper no logra explicar racionalmente sus acciones. Observar sin interferir, sin prejuicios, tan sólo permaneciendo cerca del shopper, escuchando y observando sus reacciones. Eso es oro puro.

El shopper "reacciona" y no "acciona" la mayor parte de las veces ante los cientos de estímulos que se le cruzan en el sendero de compra. Por eso, la observación ante diferentes escenarios es la herramienta más potente que tenemos para comprenderlo. Vas empezar a darte cuenta que si has hecho una buena selección de tus “clusters” de shoppers estos tendrán un mismo patrón de comportamiento en sus ocasiones de compra. Los insights brotarán espontáneamente ante ti como crecen las semillas en la primavera. Pero tienes que observar y sentir, no sólo ver. Quien sólo escucha el viento no puede sentir su brisa en el rostro. Quien sólo siente la brisa en el rostro no puede observar las hojas moviéndose por el viento. Todo es algo. Algo es parte del todo. Lo importante es muchas veces lo mínimo. Lo mínimo es muchas veces el todo.

Para esta investigación podemos jugar un poco con nuestra creatividad y poner frente al shopper diferentes escenarios: cambiar las exhibiciones de tamaño, color, de lugar, diferentes mensajes, ubicaciones, mix de producto, formatos, precios, etc. Es necesario medir cada una de las reacciones y documentarlas.

Recuerdo que una vez hicimos un ejercicio durante una semana intercambiando en una cabecera de exhibición los distintos formatos, alturas y mensajes que mostrábamos. Nunca dejamos de sorprendernos los cambios de reacciones y diferentes niveles de ventas ante diferentes mensajes. Entonces, ¿Por qué seguimos enviando planogramas de colocación con “fotos de éxito” elaboradas en el escritorio para ser implementadas en lugares que nunca se pisaron? Teniendo la posibilidad de vender más, ¿Por qué no le dedicamos algo de tiempo a mirar el terreno antes de desembarcar nuestras tropas? ¿Será que no es nuestro dinero? ¿Será que es un daño colateral ya aceptado el no tener planogramas de exhibición exitosos? ¿Será que no hay expertos en shopper marketing en las empresas y no tienen noción de lo que están perdiendo?

Cada empresa sabe su situación y puede ya imaginar si está haciendo bien su trabajo o subestimando el poder de una buena estrategia de canal.

“Un focus group es como pensar que el león enjaulado nos va a saber explicar cómo cazaba cuando era libre.”

La observación en terreno es muy potente y no debe de ser pasada por alto. Salir a caminar las calles, observar a los shopper en su hábitat natural es lo más importante. ¿Son lo focus group útiles? Por supuesto que si como lo es toda la investigación de mercado. Pero si queremos ver como caza un león no debemos ir al zoológico. Un focus group es como pensar que el león enjaulado nos va a saber explicar cómo cazaba cuando era libre. Un shopper es un consumidor que ha cambiado a modo prospector, tal cual un león cambia su estado a cazador. Si quieres ver animales salvajes cazando pues toma un viaje a África y no a Nueva York.

Esta es una profesión que nos convierte un poco en voyeurs comerciales. Los shoppers hablan poco pero actúan mucho. Debemos de observarlos donde se mueven y reaccionan. Sólo preguntarles es insuficiente, y si vas a hacerlo hazlo justo después que ha actuado. Esto lo vemos en el paso siguiente que es la investigación por interceptación.

3.- Investigación de Interceptación.-

Esta puede complementar a la de observación y puede servir para aumentar la información de la anterior o aclarar algunas dudas. Las interceptaciones son muy buenas para capturar lo que piensa el shopper justo después de que se generó la reacción. Recuerda que el shopper usa su subconsciente para reaccionar y por eso le cuesta mucho esfuerzo explicar por qué hizo tal o cual cosa si es que ya pasó algún tiempo. Si le preguntamos después de uno o dos días buscará escudarse con conclusiones y explicaciones que a él le parezcan más razonables o lógicas. Por eso las investigaciones de “focus groups” tratándose de shoppers, no sirven mucho en el análisis de reacción de punto de venta. Una pregunta mala a tiempo es mejor que cien preguntas buenas fuera de tiempo. Al igual que el pan, la investigación de shopper es más enriquecida cuando se come recién saliendo del horno.

“Lo obvio usualmente no sucede en la realidad sino todo lo contrario; lo obvio sólo sucede en el mundo del escritorio.”

En esta etapa el trabajo es simple pero tiene que ser sistemático y no rígido. Tiene que ser sistemático ya que debe de ser registrado cautelosamente cada uno de los casos y no rígido porque cada situación es distinta y debemos de estar con la mente abierta a cualquier experiencia nueva que surja.

Una vez que el shopper ha tomado una marca y colocado en su carrito de compra (o pagado en el caso de bodegas pequeñas) debemos de acercarnos y preguntarle amablemente: ¿Por qué llevó esta marca? Le podemos decir: “Observé que había tomado primero la marca X y luego la cambió por la marca Y, ¿por qué lo hizo? Observé que estuvo mirando todos los sabores por largo tiempo ¿Por qué se decidió por el sabor naranja?” Generar este tipo de preguntas abiertas tratando de profundizar sobre sus razones de decisión es muy útil. Es posible que nos encontremos con más de una grata sorpresa. Lo obvio usualmente no sucede en la realidad sino todo lo contrario; lo obvio sólo sucede en el mundo del escritorio.

Finalmente toda esta información debe de ser llevaba a algún lugar, ser ordenada analizada y tener algunas conclusiones en mano. Ahora si comienza el trabajo de escritorio. La estrategia parte de la calle y es ordenada en el escritorio y no al revés. Una vez registrada y priorizada esta información será uno de los insumos más valiosos de nuestra preparación estratégica comercial.

La tecnología y métodos de investigación en el punto de venta han evolucionado mucho. Con un poco más de presupuesto podemos tener acceso a herramientas de vanguardia para comprender a nuestro shopper. No olvides que si no tienes un auto cómprate un caballo; y si no tienes un caballo usa tus piernas. Nunca te quedes inmóvil. No tener dinero nunca es un buen pretexto para no hacer investigación. Conocimiento es poder.

En los capítulo posteriores presentaré algunas posibilidades de exploración más tecnificadas en la tienda como pueden ser por ejemplo: investigación por observación, tracking vía shopping card o RFID, uso de sensores como iBeacon o video cámaras. Todo esto es de gran ayuda para ser más preciso en nuestra posibilidad de generar eficientes estrategias para el sendero de compra. Todo esto serán los accesorios de un buen auto pero nunca sustituirán a un buen piloto.

Conocer a nuestro shopper y sus insight como base de la estrategia nos permite satisfacer sus necesidades y maximizar nuestros ingresos. Una mejor comprensión de los shopper insights va a ayudar a ser relevantes en el punto de venta y generar un mensaje que se diferencie e impacte en el punto de venta. La investigación es el camino necesario para conocer a nuestro shopper. Como afirma: Kathy O’Brien, vicepresidente de Unilever’s shopper marketing: “Vamos a utilizar los shopper insights para optimizar nuestro contenido de modo que los shoppers puedan comprometerse con, hablar de y comprar nuestras marcas.” Sin investigación no hay conocimiento, y sin conocimiento sólo hay buenas intenciones.